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天友乳业儿童奶酪棒下一个新零售奶制品爆品

发布时间:2019-11-01 15:57

  今年年初的时候,杭州一家很出色的食品电商公司老板跟我说,你知不知道乳制品行业现在有个新产品叫“奶酪棒”,迎合孩子家长的心理,用更健康的食材替换掉孩子喜欢的棒棒糖。我第一次听说,没太在意,毕竟乳业一直波澜不惊很久了。

  过了一个月,我发现电梯间开始反复播放,国内一家奶酪棒企业的广告片。儿歌的旋律在脑子里盘旋,我心中默念,“哦,奶酪棒在教育市场了”

  又过了一个多月,新农堂的一个老朋友来杭州找我,给我看了他们天友乳业的奶酪新品迪瑞司贝er棒,我心里反复了一声这不就是传说中那个奶酪棒吗!

  奶酪这是一个中国特别熟悉,又陌生的产品。熟悉是因为几乎大家都听说○▲-•■□过,太多西方的影视剧里有这个东西,毕竟这是人家日常食用的产品,陌生是因为中国人对传统奶酪的接受程度很低,咸乎乎的味道,很难入嘴。

  液态奶和酸奶进入了千家万户,变成了★-●=•▽千亿级的大品类,但是奶酪作为奶制品最重要的加工产品,一直都不温不火。

  近几年,有一些创新的奶酪消费场景陆续出现:喜茶、奈雪的茶等网红店研发了,芝士水果系列的新式奶茶口味,变成了店内的当家爆款;天润等酸奶产品,推出了芝士▷•●口味,市场火爆◆●△▼●;甚至很多蛋糕房,也有了很多起司蛋糕,诞生出像起司大树等一些网红连锁店。奶酪(芝士)慢慢地为中国人接受所以我们发现,一个大单品的出现,往往是找到了契合的消费场景。

  奶酪(cheese),又名◆◁•干酪,是一种发酵的牛奶制品,其性质与常见的酸牛奶有相似之处,都是通过发酵过程来制作的,也都含有可以保健的乳酸菌,但是奶酪的浓度比酸奶更高,近似固体食物,营养价值也因此更加丰富。

  每公斤奶酪制品都是由10公斤的牛奶浓缩而成,含有丰富的蛋白质、钙、脂肪、磷和维生素等营养成分,是纯天然的食品。就工艺而言,奶酪是发酵的牛奶;就营养而言,奶酪是浓缩的牛奶。奶酪在内蒙和新疆等奶制品丰富的地区本身就是一种传统食品,只是在中国的大部分地区不普及,世界上消费奶酪最普及的是欧洲。

  奶酪是十分天然健康的食材,因为它的原料只有生牛乳,中国人与奶酪的距离,就是缺一个吃它的理由。

  为人父母都知道,孩子喜欢吃糖,尤其是棒棒糖(甜,棒类产品消费的体验感强,再加上猪猪侠等动画的强烈影响)。孩子一走到超市收银台,基本都要闹着买棒棒糖,一般在超市看到孩子在收银台哭闹耍△▪▲□△赖,八成是因为父母不愿意给孩子买。

  一家国际品牌糖果企业的产品,其复杂程度溢于言表,更何况很多国内小厂的产品。这就能解释父母不是不愿买,而是实在不愿看到孩子把这些东西吃下肚子。但是市场上,很难找到能够替代棒棒▲=○▼糖类产品的东西,如果有,哪怕贵一些也愿意买。

  第一,选用上等生牛乳,采用欧中先进工艺,制成优•●质奶酪;第二,通过创新包装,把大奶酪化整为零,变成小朋友喜欢的“棒棒奶酪”,有明确的●消费场景,直击消费痛点;第三,在每个产品上,还植入了知识竞猜游戏,寓教于乐。

  我拿到天友贝er棒样品的时候,正好赶上我孩子的幼儿园春游。我就顺手塞了两包进他的书包,第二天好几个他同学的家长都来问了,从哪买的,孩子很喜欢。

  在天猫上,一家早几年就进入的乳品企业和一家近两年进入的奶酪企业,打得不可开交。双方纷纷拿出自己的杀手锏价格战。根据笔者在6月13日左右,天猫APP查询,1000g左右(内含50支奶酪棒产品),最低价格在114元,单支价格最低为2.28元。

  不仅如此,蒙牛,伊利,光明等老牌乳品企业,也纷纷推出奶酪棒新品,杀入了新赛道。足以见得这个品类的巨大潜力。

  但据笔者观察,这个赛道的企业,无论是大牌乳企还是地方乳★▽…◇企,奶酪棒这个产品大同小异,产品本身没有太大的差别,有的差别是对去渠道的策略和投入重点不同。

  这个品类现在还处于市场教育阶段,需要一定的时间去成熟和爆发;但是因为国内零售业态,自从出现电商之后,其趋势是越来越分散化、圈层化,使得很难有一个产品,可以全渠道进行市场教育,必须分步◇=△▲骤进行。

  2018年,冰淇淋酸奶在市场上很•□▼◁▼火。笔者观察到,这个品类就是从新兴的社区团购开始引爆的,从一个城市几千单到全国各大城市都在热销这个产品。

  对比来看,奶酪棒产品跟冰淇淋酸奶很相似。都是◇…=▲乳制品,都有健康化,消费人群都是家长买了给孩子吃,解决的是孩子喜欢,家长放心的问题。前期都需要一定的精力和时间培养市场,当用户养成习惯之后,这个产品就会变成该渠道的一款爆款产品。

  天友乳业奶酪事业部总经理闻景跟我说,天友与其他竞品采取的渠道策略不同:任何一家企业的资源都是有限的,都需要集中资源选择几个点打爆,作为样板市场,而市场上大部分的企业选择在淘宝京东这样的平台,但是天友更倾向于把资源投向新零售形态的企业,尤其是社区团购企业。

  他认为社区团购的目标人群就是宝妈人群,这个人群跟奶酪棒产品的人群是非常匹配的。但是大面积和社区团购合作,必须要做▼▲好一个心理准备,就是▪•★厂商联合,把运营成本降下来,让利给消费者。如果用传统商报的价格体系来运作,基本没有成功的可能。

  天友会选择集中资源,跟社区团购这样的新零售企业合作,重点培养消费者习惯,形成一个又一个的样板市场。

  第一, 新品的重要性已经远远高于过去的任何一个时代,对于供应商和零售商都一样;

  第二, 新品的爆发,往往从具有传播力的新零售类型的渠道◆■开始,然后蔓延到全渠道;

  第三, 在一个传统品类中微创新产品,比一个全新品类产品更容易爆发,因为市场教育的成本更低。

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